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是奥格.曼狄诺手下的海菲,是杰克.伦敦《热爱生命》里的“他”,是海鸣威手下的老渔夫,是《假如给我三天光明》里的“海伦·凯勒”,是戴尔.卡耐基人性的全部。 ……全是我,亦不是我,我就是我。

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网络营销提速 创意策略是主动力  

2010-08-20 23:54:25|  分类: 商界有道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源:博锐管理在线 作者:邓超明

    从目前网络营销的普及与应用范围看,这种营销策略与手段不仅在互联网、电子商务、营销传播、数码通讯等行业里享有盛誉,同时得到了家电、小家电、涂料、家具、汽车等民用制造业的认可,像教育培训、管理咨询等行业也引进了不少应用。其中,应用最早、最广泛的网络营销策略包括了企业网建设、品牌网络广告、关键词优化或竞价、窄告、借助电子商务平台进行推广、电子邮件直投等。

    但我们也能够看到,这些营销策略在进一步满足企业的市场推广需求方面,已经出现了捉襟见肘的现象,在企业新产品推广、品牌知名度塑造、销售渠道招商与建设方面所能够发挥的作用已经出现了严重的瓶颈。很多时候,我们纳入实施网络营销计划、引进多种策略与工具时,无法对产品销售增长情况做出预期或承诺、确保,而传统营销操盘手们,通过广告战、终端战、渠道战、招商会等方式的组合运用,往往能事先预测或确保一个销售增长比例来。

    如果网络营销的普及应用要加快、提速,如果网络营销要获得更广泛的市场,如果网络营销能够满足更多企业的营销需求,我们能够获得的进步将是极为有限的。品牌网络广告、搜索引擎营销、电子商务平台推广、电邮直投、窄告、电子发行物等营销手段急需一个“主题”,需要一次“整合”,需要一次变革性的思维。这里,邓超明提出一个观点:在营销上互联网最终的功能将集中在工具与传播渠道上,在上面承载的创意策略。就如同传统营销一样,电视与平面、户外等传播平台上承载的是策划人们的创意。

    当然,与传统的传播渠道相比,互联网扮演传播角色的同时,对互动有了新的改进。但值得庆幸与祝贺的是,新近崛起的赢道新营销品牌传播机构开始打破网络营销的沉闷局面,推出了“FEA”(话题营销·事件营销·活动营销)营销传播体系与“营销三力”模式,借助互联网的力量,充分吸收三十年来的营销理论与经验营养,将创意策略确立为整个网络营销活动的支柱,这个支柱上承担着市场需求、消费者需求与客户需求,借助FEA这种新营销策略帮助营销资源相对有限的成长型企业“以小搏大”,帮助困守一隅的地区型企业“从区域走向全国”。目前,在话题营销方面取得了突破性进展,在事件营销方面已有相当建树,而活动营销方面,赢道传播机构也正在展开卓有成效的实践,一个阶段性的目标是要将这三种方式打造成适用于中国千万企业的成型的营销模型,造福各行业的中小企业。

    赢道传播首席合伙人邓超明经过长期的观察、跟踪与分析,对创意型的网络营销策略与营销活动进行了分类收集,正投入一定的人力物力构建面向食品、饮料、酒类、地产、汽车、家电、小家电、涂料、家具等多个行业的话题、事件与活动数据库,通过这种全面的知识数据库,向中国的中小企业主与各类公司的营销人提供营销决策支持。这段时间,赢道传播本身操作了几个中小企业的营销案子,同时也能看到一些大品牌围绕奥运推出了不少网络活动,通过这些活动,可以从不同的角度切入,可一窥网络营销的创意之源与创意之略。

    最近连续操作几个企业的博客推广案子,这些博客都是企业创始人开通于新浪与搜狐上面的,在新浪与搜狐众多博客用户中,这几位创始人只能算得上草根,没有任何名气,博客访问的自然增长率很低,说明很少人固定来访问博客,也很少获得博客编辑的推荐;访问量极少,每天不到50个,总的访问量也不到5000。客户提出的要求很明确:每个月实现10万的增长量,前期操作三个月。

    接手之后,项目组根据赢道的话题营销模型对新浪博客与搜狐博客频道进行了分析,对客户博客进行了诊断,建立了针对客户博客的个性化推广体系与操作办法。针对前半个月,以两天为周期制定了话题名单,针对后半个月,以三天为周期制定话题名单;一个月后,则以五天为周期制定话题名单。这些话题的设计都遵循有科学的套路,有一定的固定模式与方向。

    话题设计方向:一是客户博客定位的领域,以及这个领域里当前的热门事件、热门新闻、焦点话题、热门人物;二是客户方希望通过博客向外界传达的理论、经验与形象、新闻等信息,项目组会对这些东西进行处理,使其符合网民关注的兴趣与信息需求;三是客户所在领域近两年的热门关键词;四是客户所在领域同目前其他领域热门事件、活动、新闻、人物、产品等事件进行绑定;五是客户所在领域同文化的嫁接。当然,其中还涉及到了更多临时性发挥的素材与话题。在话题运作效果方面,也是非常明显的,比如为房地产客户所操作的博客中,一篇有关房价上涨下跌方面的文章,获得的点击量超过4万,围绕奥运前后楼市的文章,获得点击量就超过2万,单月实现的访问量远超过10万。

    好的话题、好的内容、好的标题、好的素材、好的观点,当然离不开具体的推广办法。其实个人博客推广的办法也就那么多,估计从事过一段时间网络整合营销传播的朋友都了解,这中间要强调一个问题就是:执行力要到位、执行力要强。

    综合起来:创意力、执行力;执行力、创意力,这两者做好了,很多事情就简单了。

    活动营销:创意与互动走向融合

    对新浪、搜狐、网易、TOM、腾讯等网站的观察,我们经常能发现多种网络活动,但其中有创意的活动并不多。大多数只是想将广告投放做得更好一点,所以加入了互动的元素。这里举两个有一定创意含量的网络活动。

    “博洛尼·抢沙发”算得上一个,这个活动是通过博洛尼创始人蔡明的新浪博客发起的。博客中“沙发”是“Sofast”的意思,博主发贴后第一个回帖响应则称为“沙发”,紧接着发帖的会称为“板凳”等。网友们抢先发帖,已经成为一种网上乐趣,同时也代表了一种积极的参与精神。“博洛尼·抢沙发”活动通过激发网民参与,只要“沙友们”在蔡明的博客上抢到第一位置或某些确定的位置,在生活中就能得到真沙发的奖励,活动将现实中的沙发与网上的“沙发”关联在一起,让网民在“抢”中得到实惠的促销享受。目前,蔡明的博客已经迈步千万级访问量大关。单篇文章最低访问量在3000左右,最高访问量达到了数万。当然,博洛尼在推行该活动时,也花钱投放了一定的硬广告,来推广这个活动。不过,这种活动通过植入、传播、激励的措施将促销做得相当有创意。促销泛滥的今天,终端促销活动也是需要创意才能做好的。

    围绕奥运会、北京与2008,新联与创维联合推出的“酷开2008创意中国行”在“2008”这个数字上做了创意挖掘,该活动得到新浪论坛及新浪相册频道的强力支持。网友们只要发挥自己对“2008”这个数字的创造力和想象力,创作出带有“2008”字样的图案即可参加该项创意大赛。活动充分发扬个性化与自主化,为用户提供了聚合、展示与交互的平台,从而也自然地将产品及品牌信息融入到了网民的活动参与过程中。该活动为期2个月,设有最佳创意奖、最火人气作品、最受关注作品、最幸运参与奖,以及各18名的全场单项创意奖和全场单项花絮奖等多项大奖,每天还将产生一名幸运奖。

    长虹在新浪、搜狐等网站都投放有广告,在搜狐新闻首页、奥运专题网站等频道都占据了显著位置,活动官方网站“长虹国球大本营”(act-pp.changhong.com)首页做得有一定水准,三位乒乓球手抡牌挥起,一只乒乓球划出一道彩虹,“一起来·见证中国新力量”几个飘逸的大字横空出世。官方站开设了“国球长虹”、“乒乓国球”、“国球明星”、“参与国球”、“下载专区”、“PDP专题”等栏目。官方站用专门的栏目与充满激情的文字回顾了国球乒乓的辉煌历程,介绍了国球明量,对2008乒乓赛事进行了播报,提供了几段视频与壁纸图片下载,当然,也在导航栏的位置列出了长虹旗下的主要产品线,包括“彩电”、“空调”、“冰箱”、“手机”、“数码”、“电子商城”。

    在该官方站上,长虹正是宣称是“集传统家电、IT、网络、通信于一身的3C长虹,是跻身全球四大等离子屏制造商之列的领袖长虹,是以实力与锐气激荡天下,引领未来中国力量的中国长虹。”长虹与中国乒乓球队正式开始市场推广、品牌推广等方面的战略合作,是从2007年3月起开始的。

    “长虹国球大本营”官方站下方是轮播通栏广告,分别推的是长虹900系平板电视与美菱“雅典娜”产品,主题广告语分别是“极·致大于想象”和“择雅尚品”,并附有扼要的功能介绍。“长虹900系平板电视”链接到了开设于IT168网站上的一个专题,“为北京加油玩转900迎接TV2.0—TV2.0电视互联时代”,专题上的“我砸砸砸”设计有一定创意,富有情趣,画面上共6种产品的图标,用虚拟小锤砸下后,会弹出该产品的三种技术参数“分辨率”、“色彩显示”、“耗电量”。

    同时推出了“超乎想象寻找极致900”的活动,该活动征集一切生活中跟“900”有关系的图片,可以是拍摄照片,也可以是用ps制作的创意图片,设置了移动硬盘、MP3、U盘的三种奖项。最下方是一个奥运期间非常盛行的金牌竞猜活动“有奖竞猜:2008年北京奥运会中国代表团将获得金牌总数”,奖品也分别是移动硬盘、MP3、U盘。创意虽然没有太大的出新,但这是硬广告的一种进步,不仅仅是为了一种展示与呈现,还要做植入、互动。

     消费者使用互联网的习惯越来越成熟,他们只会挑选对自己有用的资讯,很容易就会把广告的信息过滤掉。这种情况下,一切传统形式的广告对于他们来说,要发挥有效的作用都是比较有难度的。那些形式老套的弹窗广告、没有任何创意的展示广告只会招来网民的反感甚至谩骂。如果网民连最基本的点击都不愿意,内容再好、产品再好,都很难为网民所知晓,很难推广出去,真正能抓住网民兴趣和眼球的是那些有意思的、充满乐趣、充满创意的营销活动与营销话题、营销事件。

    当然,也只有这样,把创意策略做无限放大,把创意元素融入到企业产品与品牌的推广之中,网络营销才能把新营销之火烧得越来越旺,网络营销的提速才可能得以实现。

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