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是奥格.曼狄诺手下的海菲,是杰克.伦敦《热爱生命》里的“他”,是海鸣威手下的老渔夫,是《假如给我三天光明》里的“海伦·凯勒”,是戴尔.卡耐基人性的全部。 ……全是我,亦不是我,我就是我。

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让顾客疯狂“爱”上你  

2010-08-20 23:17:58|  分类: 商界有道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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正在设法提高顾客满意度吗?这样还不够。

今天是竞争激烈、市场选择众多的时代,

企业必须努力营造更高的顾客忠诚度,

从邀请顾客参与,让顾客掌控全局,

到提供让顾客驾驭的服务,

企业可以一步步掳获顾客的芳心,

让顾客终身相伴。

    他们头上戴着刀背猪状的丑陋帽子,脸上涂满红色油彩,并模仿野猪嚎叫,其中许多人白天上了一天班,西装还没有换就直接赶到这里,以非常粗鲁及让人反感的方式,不断地大声喧哗鼓噪。这是一个秋天的周末,在阿肯色大学的美式足球场,一群正常人参与的一场狂热仪式。

    这群球迷不仅喜欢阿肯色刀背猪美式足球队,他们简直爱死了这个队伍!如果他是你的顾客呢?

    以顾客为目标,其目的不仅仅是要和顾客建立一对一的关系,也非仅关注顾客一生中能为企业创造多少经济价值。建立一对一的关系,当然有助于达成顾客忠诚的目标:一名热爱企业产品的人,当然会持续购买该企业提供的产品。

    参与:因为分享,所以关心

       当顾客可以贡献一点点的意见,并看到过程中自己也有一份时,他们对品牌的感情便可能快速升温。这个做法不仅可吸收顾客的创意与能力,也有助于提高顾客对该品牌的承诺及感情。

      有时,顾客不见得愿意参与;有时,让顾客参与并不恰当。企业让顾客参与的诀窍是掌握正确的时机及运用正确的方法。简单地说,在采行把“所有食物都摆在草地上”的顾客参与策略时,要让它变成一次很有趣、很难忘的野餐。

    约定:直言的威力

       一项针对零售业所做的研究指出,平均而言,对不愉快消费经历抱怨的顾客人数,大约是不抱怨人数的两倍。在不同产业,这个有些差异,但它传达的信息是相同的。会抱怨的顾客才是对企业忠诚的顾客。但是,企业应如何鼓励顾客对自己实话实说呢?

    在询问顾客的意见时,要设法消除顾客的防卫心态。不管他们的回答是什么,都应继续请他们畅所欲言,别忙着解释。

    如果确实有改善,哪怕微不足道,只要与顾客的建议有关,都应该让顾客知道。如果顾客的抱怨一直未得到回应,那么,他们就不可能变成真正的忠贞分子。所以,企业必须是一个很好的倾听者,让顾客相信,你重视他们的看法,而且会真正采纳他们的意见或建议。

    启发:滋长顾客忠诚

       许多人希望随时掌握学习的机会。他们希望所购买的软件,不仅能指导他们如何应用,也能帮助他们掌握潜在机会;如果他们购买了一个需要自行组装的产品,他们希望所附的说明不仅指导他们如何组装,并也涵盖了与产品维修、添购零组件、产品升级等有关内容。

       和遇到粗鲁对待相比,服务人员若欠缺应具备的产品知识,恐怕更让顾客感到不悦。事实上,企业情愿要一名脾气暴躁的专家,也不愿意要一名有礼貌的白痴,能够在互动过程中启发顾客的企业,有助于赢得顾客的芳心。

       小李最近动了一次切皮肤癌的小手术,负责操刀的医生要小李阅读一篇最新论文,主题正好是探讨小李的病症。尽管其中有许多小李看不懂的术语,然而她觉得医生不仅关心自己的感受,也关切自己是否了解自己的病情。使得小李对医生充满信心,增加对她的信赖和忠诚。

    托付:确认誓约

       可靠性与顾客满意有直接的关连。然而,企业与顾客的关系,有比可靠性更高的层次。可靠性是信任的前提,必须让顾客觉得你很可靠,他们才会信任你。顾客服务是一种无形的约定,允诺进行让双方都满意的价值交换,履约行为是一种双向的信任。一方的行为非常明显:顾客信任企业能做到先前的允诺;另一方的行为也同样重要:企业采取行动让顾客知道,他是可以被信任的。当双方关系进展至此时,将很自然地达成信任。

       顾客通常不畏惧和企业来往,直到有了不愉快的消费经验,而企业采取适当的补救措施,顾客才有可能进一步发展与企业的关系。在遇到不愉快消费经历之前,顾客有所期待;企业采取补救措施后,顾客得到了明证。企业不妨设想一下,自己所听到的那些感人肺腑的服务事件,大多数都是先前有了疏忽,之后才尽力补救的过程。

       这并非表示企业可以放任员工把事情搞砸,然后再设法改善。在提供服务过程中,企业承担了可能让顾客感到不愉快的风险;万一发生这种状况,应尽力挽回顾客的芳心;员工则应视服务疏忽或失误为学习机会,视顾客抱怨为有价值的恩赐。

    赋权:通过一致性给顾客掌控感

      当顾客控制全局,他们就会觉得自己拥有力量,控制全局的前提是维持一致性。如果麦当劳事先未告知顾客,突然在餐桌上摆上桌布、蜡烛及贵重瓷器,顾客一定会被吓跑,因为他们觉得事情不在他们的控制之下。

       所提供的核心产品或服务,做到分毫不差的一致性,让顾客觉得可以信赖,这就是对顾客的“赋权”,也是顾客最基本的需要。企业当然偶尔可以制造一些意外的惊喜,但应限于非核心产品的部分。

       麦当劳的服务人员可以做的好事很多,例如记得顾客上次点餐的内容,或提供久候顾客一份免费薯条,或面带微笑地主动为顾客续一杯咖啡。当考虑要增加或改变某项服务时,应当自问,顾客是否会因此觉得核心服务不可靠了?企业最好绘出一个能传递价值的简单意象,让员工清楚了解其角色和企业目标有何关连。企业捍卫核心产品,应该像迪斯尼捍卫米老鼠、可口可乐捍卫其品牌一样努力。

    迷惑:在过程中创造惊喜

      不论用什么方法,在服务过程中给顾客带来一些惊喜,绝对有助于增长顾客对企业的忠诚。企业当然不可能一直靠改变花样来吸引顾客。常常这样做,总有一天想不出什么新花招。尽管如此,顾客还是喜欢偶尔意外的惊喜。

      例如迪斯尼乐园旅馆的一名清洁人员,会在房间内摆满米老鼠填充玩偶,让年轻的房客以为在他们外出时,米老鼠在房间里玩耍呢!

    宠爱:快速通关

       现在是一切讲求速简的时代,什么都要快快看到结果,快还要更快。计程车开得不够快,销售业绩冲得不够快;各种标准不断被迫提高,处处显示出人类的贪得无厌。

       在墙上挂满各种业绩图表的企业,最不为顾客所喜。顾客反而崇敬那些不一天到晚想冲业绩的企业。这种企业知道,爱顾客就像爱一个人一样,你给的越多,得到的也越多,因此他们出手都很慷慨。喜欢你的顾客会一再光顾你的企业,爱你的顾客则会用他们的方式关切你,他们向亲朋好友推荐你;当你不小心犯错时,他们不仅原谅你,甚至会主动帮你辩护;他们察觉到任何问题时,也会马上告诉你。

        总之,要让顾客永远忠诚,就发给顾客一顶滑稽的帽子,提供他们油彩涂在脸上,或教他们学会唱企业的歌,让他们有参与感、与他们连结、教导他们、信赖他们、让他们觉得有保障、偶尔给他们意外的惊喜、关切他们,久而久之,他们自然会疯狂地爱上你,变成你的忠诚顾客。  

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